Desde el lunes 26 de abril se encuentra disponible la nueva versión del iOS 14.5 en los iPhone. Se trata de una de las actualizaciones más importantes y más esperadas que ha hecho Apple, pues genera un punto de inflexión en el mundo de la publicidad digital, especialmente para Facebook.
Para comenzar, si el usuario ya tiene esta versión, se dará cuenta de que cada vez que ingresa a una app le aparece un aviso en el que se le pregunta si permite o no que se rastree su actividad en sitios web y apps de otras empresas como este:
Este nuevo servicio se llama App Tracking Transparency (ATT) y lo que hace es darle poder al usuario sobre su Idfa (identificador para anunciantes). Es decir que al usuario se le pregunte explícitamente si autoriza o no a una empresa a que acceda a su Idfa.
Este Idfa es utilizado por las empresas y especialistas de marketing y atribución móvil para identificar y medir las interacciones de un usuario con campañas publicitarias y sus actividades en una aplicación (de dónde viene el usuario, cómo usa la app, entre otras). Así, les permite medir cuantitativamente la efectividad de la publicidad y perfilar a los usuarios al entregarles información sobre los resultados y hallazgos de la experiencia que las personas tienen con una plataforma. A partir de esos hallazgos se toman decisiones para ofrecer una mejor experiencia al usuario y qué anuncios se le van a mostrar. mEs importante resaltar que la información que se obtiene a partir del Idfa es anónima. Es decir, las empresas no conocerán la identificación personal del usuario.
Los efectos que puede tener esta nueva actualización en el mundo de la publicidad digital aún están por conocerse. Lo cierto es que el ATT es algo que preocupa a las empresas. La semana pasada, según contó AFP, un grupo de empresas alemanas de tecnología presentó una denuncia antimonopolio contra Apple por esta función de privacidad mejorada que, según dicen, los privará de ingresos publicitarios.
La publicidad digital es una necesidad para las compañías. Y así lo dicen los números: las ventas de Facebook aumentaron en un 48 % en el primer trimestre de 2021. Los ingresos de la compañía subieron a U$D 26,200 millones. Además hubo un aumento importante en la cantidad de usuarios activos en la plataforma. Facebook reportó este trimestre 2,850 millones de usuarios activos mensuales, un aumento del 10 % más que el año pasado. Así, las restricciones a la movilidad hicieron que más personas utilicen las redes sociales por más tiempo. Un tercio de la humanidad está conectado a Facebook (2,850 millones de usuarios) y eso significa que hay mejores oportunidades para las empresas que quieren darse a conocer por medio de la publicidad digital en la red social.
En este primer trimestre, la cantidad de los anuncios que aparecen en el timeline de los usuarios aumentó en un 12%. Ese es uno de los tantos movimientos que ha hecho Facebook para potenciar sus servicios de publicidad (que ahora son 30 % más caros que antes). Que los usuarios de iPhone tengan la capacidad de aprobar o desaprobar que una app rastree su actividad en las apps de otras compañías y en sitios web representa un nuevo reto en el mundo digital. Según encuestas de la BBC, el 80 % de los usuarios solicitaría a las apps que no rastreen esos datos.
Esos datos pueden ser alarmantes para la escena de la publicidad. ¿Por qué? Porque cuantas más personas soliciten que las apps no rastreen sus datos, Facebook y los anunciantes accederán a menos información de los usuarios. Con menos datos, menores oportunidades tienen de perfilar a un usuario y eso, dependiendo de su modelo de negocio, podría llegar a afectar sus ventas.
La entrada del iOS 14.5 genera un conflicto de intereses entre Facebook y Apple. Desde que se anunció la llegada de nuevas políticas de privacidad, el fundador de Facebook advirtió que el mundo de la publicidad digital se vería gravemente afectado. Aseguró que los desarrolladores de apps podrían perder el 50 % o más de sus ingresos publicitarios.
¿Por qué Apple hace este cambio con el iOS 14.5?
Apple tiene poco interés en los datos de sus clientes porque, más que con publicidad, gana dinero vendiendo dispositivos y con las compras que los usuarios hacen a través de las aplicaciones. Además, siempre se ha promocionado como una empresa que da prioridad a la privacidad.
En 2010, el cofundador de Apple Steve Jobs reconoció que a algunas personas no les importaba la cantidad de datos que compartían, pero dijo que igualmente siempre deberían estar al tanto de cómo se estaba utilizando su información.
Desde hace algún tiempo, Tim Cook, CEO de Apple, ha enfatizado en la necesidad que tiene la empresa de ‘empoderar al usuario’ para que tenga más autoridad sobre los datos a los que acceden las empresas y las apps que utilizan y esto se ve reflejado en la última versión de su sistema operativo. Así el iOS 14.5 busca ofrecerle al usuario una mayor privacidad que antes.
Apple está aumentando los controles de privacidad en sus sistemas y el nuevo iOS 14.5 lo confirma. Su navegador Safari ya bloquea las cookies de terceros de forma predeterminada y, el año pasado, la empresa obligó a los proveedores de aplicaciones en iOS a especificar en las listas de la App Store qué datos recopilan.
Las advertencias de Facebook
Facebook advirtió que el iOS 14.5 podría reducir a la mitad el dinero obtenido a través de su red publicitaria, lo que -según afirma- tendría un impacto mayor en las empresas pequeñas.
Argumenta que compartir datos con los anunciantes es clave para brindar a los usuarios “mejores experiencias”. Como suele hacer cuando se encuentra bajo presión, Facebook ha emprendido una ofensiva de relaciones públicas. Sacó anuncios en la prensa en diciembre, en los que aparecían pequeñas compañías cuyos responsables contaban cómo sobrevivieron a la pandemia gracias a los anuncios personalizados.
En un mensaje publicado en su blog el 21 de abril, Facebook pareció aceptar los cambios y prometió “nuevas experiencias de anunciantes y protocolos de medición”. Admitió que las formas en que los anunciantes digitales recopilan y utilizan la información necesitan “evolucionar” hacia una fórmula que dependa de “menos datos”.
¿Cómo te puede afectar este cambio?
A continuación, estos son algunos puntos a considerar:
- Una aplicación promedio incluye seis rastreadores de terceros que están allí únicamente para recopilar y compartir tus datos en línea, según un informe encargado por Apple.
- Algunas aplicaciones solicitan acceso a más datos de los necesarios para brindar su servicio. TikTok, por ejemplo, está siendo demandado por el excomisionado para la infancia de Inglaterra por recopilar grandes cantidades de datos de menores.
- La Oficina del Comisionado de Información de Reino Unido está investigando las subastas en tiempo real: el sistema utilizado para la colocación automática diaria de miles de millones de anuncios en línea específicos en páginas web y aplicaciones.
- Se estima que un agente de datos (empresas que se dedican a recopilar y a comercializar información) cualquiera tiene registros de hasta 700 millones de consumidores, según la consultora Cracked Labs.
¿Existen otras formas de rastrear a las personas?
Si las empresas no pueden usar un número único de identificación de dispositivo para rastrearlo, no significa que no pueden hacerlo.
La huella digital del dispositivo combina ciertos atributos del aparato como el sistema operativo que utiliza, el tipo y la versión del navegador web y la dirección IP del dispositivo para identificarlo de manera única.
El concepto de “aprendizaje federado de cohortes” (FLoC, por sus siglas en inglés) es una idea de Google sobre cómo seguir rastreando a las personas de una manera que respete la privacidad. La idea es que un navegador habilitado con FLoC recopile información sobre los hábitos de navegación y asigne a los usuarios a grupos formados por personas con historiales de navegación similares. Cada uno compartirá una identificación que indicará sus intereses a los anunciantes.
Mozilla, Firefox y otros no son partidarios del FLoC, según The Verge. Mientras que representantes del Electronic Frontiers Foundation, que defienden la privacidad de los usuarios, aseguran que es una “idea terrible” y afirman que Google debería asegurarse de que los navegadores “funcionen para los usuarios, no para los anunciantes”.
Se viene un cambio grande en el mundo de la publicidad no solo para Facebook, sino también para Google con la pronta desaparición de las cookies, mientras tanto, a nosotros que estamos en la industria, solo nos queda estar atentos y ver cómo deberemos operar con estos nuuevos modelos dee publicidad.
C.