El Departamento de Justicia y ocho estados de EE.UU. presentaron una demanda antimonopolio contra Google alegando que monopoliza el mercado de los anuncios online. Esta iniciativa judicial supone una prueba de alto riesgo de la Administración Biden en su compromiso de desmantelar la concentración de poder de Silicon Valley.
Es la segunda demanda de este tipo de las autoridades federales contra la subsidiaria de Alphabet, que durante años lleva bajo el radar por las alegaciones de auto negociación y de neutralizar a los competidores. En ese documento, presentado ante un tribunal de Virginia, se pide que se obligue a Google a vender gran parte de su conjunto de productos de tecnología publicitaria, un mercado para completar las transacciones y un servicio para mostrar los anuncios a través de internet. También reclama que el tribunal impida a la compañía que utilice las alegadas prácticas anticompetitivas.
Este es la quinta demanda anti monopolio presentado por autoridades estadounidenses contra esta empresa desde el 2020, en tanto que legisladores y reguladores en todo el mundo han intentado poner riendas al poder del las grades firmas tecnológicas sobre la información y el comercio online. En Europa, Amazon, Google, Apple y otras han afrontado investigaciones y cargos de este tipo, mientras se han aprobado nuevas leyes para limitar los daños de las redes sociales y algunas prácticas como la recopilación de datos.
“Durante 15 años, Google ha seguido una pauta de conducta anticompetitiva que le ha permitido frenar el crecimiento de los rivales tecnológicos, manipular los mecanismos de las subastas, aislarse de la competencia y forzar a los anunciantes y editores a usar sus herramientas”, afirmó Merrick Garland, fiscal general de Estados Unidos (equivalente al ministro de Justicia) al explicar la demanda en una comparecencia ante la prensa.
A lo largo de 140 páginas, las autoridades dicen que Google hizo adquisiciones para impulsar su división de publicidad, de manera que forzó a los anunciantes y editores a recurrir a sus productos en detrimento de las firmas competidoras en ese lucrativo terreno.
El Departamento de Justicia también pone la atención en algo que ha sido una espina para muchos editores: el 30% que se queda de todos los anuncios digitales colocados a través de sus intercambios. “De media, Google se guarda al menos 30 céntimos, y a veces mucho más, de cada dólar invertido por los anunciantes en las webs de los editores mediante estas herramientas”, se argumenta en la demanda.
Según sus cálculos, esto obligó a dos millones de anunciantes, incluidas partes del gobierno estadounidense, como el Ejército, a pagar precios más altos por los anuncios. En la demanda se indica que las agencias federales y los departamentos han comprado más de U$D 100 millones en publicidad online desde el 2019, lo que incluye “tarifas supracompetitivas y precios de anuncios manipulados”.
Como se estima que será un largo litigio, los fiscales solicitaron la medida extraordinaria de que un juez federal obligue a Google a separar su área de publicidad del resto de la compañía. En torno al 80% de los ingresos de la compañía proceden de su negocio de publicidad.
La agencia Bloomberg remarcó que esto supone la primera vez que el Departamento de Justicia persigue la división de una gran compañía desde 1980, cuando el gobierno desmanteló el negocio de telecomunicaciones de Bell por las alegaciones de que era un monopolio.
Solo en EE.UU. Google domina alrededor del 29% del mercado, según la firma Insider Intelligence, mientras que Meta, matriz de Facebook, controla casi el 20% y Amazon es el tercero en la publicidad online, con un 11% del mercado.
Google replicó en un comunicado que el sector publicitario cuenta con numerosos competidores y que el caso de los fiscales contra esta compañía solo propiciará que los anuncios se encarezcan.
C.