Para todos los que trabajamos, comemos, soñamos y vivimos en el mundo digital, hemos notado que desde fines del año pasado empezó a llegarnos con mayor frecuencia los mensajes de nuestros queridos Account Managers de “es necesario que migres a Google Analytics 4 (GA4)”.
Este cambio dramático, vino cuando aún estabamos intentando entender bien la versión anterior (Universal Analytics) e hizo que cambiaramos el mindset de medición que ya traíamos. Y es que, con el auge de los dispositivos móviles entre los usuarios, Google decidió darle una vuelta a su famosa herramienta y dejar de enfocarnos en páginas vistas para pasar a eventos.
Esto es importante: Google ya no va a actualizar más las propiedades tipo Universal Analytics, y sólo va a dedicar esfuerzos a las Google Analytics 4. Son, como ellos mismos han dicho, el futuro de Analytics, y debemos familiarizarnos con ellas cuanto antes.
En este punto Google Analytics tiene dos plataformas de medición: Universal Analytics (enfocada a web) y Firebase (enfocada a app). Las dos plataformas tienen capacidades muy distintas: las funcionalidades que tiene una, no las comparte la otra. Esta disparidad ha causado que Google viera necesario crear una nueva versión que lo unificara todo. Así, lanzó la última versión de la plataforma (y probablemente la que significará el cambio más grande en la medición), el nuevo Google Analytics 4.
Este gran cambio está formado por un nuevo modelo de datos, una nueva interfaz de usuario y nuevas funcionalidades. Así, Google Analytics 4 viene a ser una fusión entre Universal Analytics y Firebase. Históricamente el modelo de datos de Analytics se ha basado en hits (interacciones). Por otra parte, Firebase utiliza un modelo de datos basado en eventos. Es decir, todo dato que se trackea en Firebase se hace mediante tipos de eventos como, por ejemplo, una pageview. Este es el modelo de datos que vamos a utilizar en GA4.
En la renovada interfaz de usuario de Google Analytics 4 encontramos otras novedades como nuevas opciones en los informes, informes a tiempo real, nuevos informes de embudos e informes de pathing para analizar mucho más en detalle el camino del usuario.
Por una parte, el “nuevo” modelo nos permite la medición automática de eventos al configurar los diferentes streams o flujos de datos por primera vez.
También tenemos nuevos métodos de identidad, un nuevo constructor de audiencias con muchas más opciones y una forma mucho más sencilla de trackear conversiones a partir de eventos.
Otros grandes cambios son la gran mejora en el debugging. DebugView es una funcionalidad heredada de Firebase que en Universal no tenemos y hasta ahora suplimos con Google Tag Manager. Si habilitamos la Vista Previa de nuestro contenedor de Google Tag Manager los datos se transmitirán en tiempo real a este informe DebugView, de forma que podremos ver en el mismo Analytics el orden cronológico de los eventos realizados en nuestra web o app.
Los cambios en las configuraciones de los streams, como filtros, también afectarán a los datos históricos. Por la otra, a partir de ahora todos los usuarios podremos configurar de forma gratuita una integración de BigQuery, con la que podremos exportar todos nuestros datos.
¿Cómo migramos entre un Analytics y el otro?
En función de la plataforma de Analytics que estás utilizando actualmente, la migración a GA4 te afectará en mayor o en menor medida.
- Si estás utilizando Firebase, al actualizar tus propiedades a GA4 podrás mantener todos tus datos históricos. Solamente se implementará la nueva interfaz de usuario.
- Si tu plataforma es Universal Analytics, al sustituirlo en su totalidad por GA4 perderás todos tus datos históricos. Es por ello que en este caso recomendamos crear una nueva propiedad de GA4 para ir recogiendo datos y así tener un histórico. A la vez, seguir monitorizando y analizando tus datos con Universal Analytics.
Principales diferencias entre Universal Analytics y Analytics 4
Analytics 4 es prácticamente un cambio de modelo respecto a la forma de medir de Analytics de toda la vida. Mientras que Universal Analytics se basaba en la visualización de páginas (page view) y en sesiones (un conjunto de page views que se sucedían en intervalos menores a 30 minutos), ahora Analytics 4 se basa en el evento como unidad de medida.
¿Por qué? Porque hoy en día no todo el tráfico de internet tiene lugar en páginas web en el sentido clásico, sino también en apps móviles, Progressive Web Apps o Single Page Applications. En todos estos tipos de contenido, los conceptos página y sesión tienen mucho menos sentido, y en cambio el evento sí permite medir de una manera más efectiva.
Por ello, este modelo basado en eventos es el habitual en analítica de apps, y era el propio de Firebase Analytics, que, a través de las propiedades Web+App, ha acabado convirtiéndose en Analytics 4.
Ventajas de Google Analytics 4
- Si tu proyecto tiene tanto una web como una app, ahora con Analytics 4 puedes tener centralizada y unificada la medición de lo que ocurre en ambos entornos. Por ejemplo: a igual volumen de uso, ¿convierte mejor tu web o tu app? O ¿ha convertido alguien en mi app, después de haber pasado por la web?
- Muchas más opciones para explorar datos y analizar comportamientos de usuarios individuales (todo debidamente anonimizado, no nos alarmemos).
- Podemos exportar todos nuestros datos a Big Query con un par de clics.
- Nuevas métricas predictivas: probabilidad de que un usuario convierta, o de que deje de visitarnos.
- Mejores formas de medir el grado de engagement o interacción de los usuarios que la “vieja” tasa de rebote. Por ejemplo, tenemos “scroll”, “click”, descarga de un archivo, etc.
- Mayor sencillez para medir eventos personalizados. Ahora dependeremos mucho menos de que los desarrolladores pongan “a mano” cierta etiqueta en un botón, porque GA4 puede trackear ciertos eventos por defecto, y basta con activarlos en nuestro Analytics para que empiecen a medir.
- GA4 tiene su propia herramienta de debugging, para investigar esos incómodos casos en los que no se mide correctamente una conversión determinada.
Desventajas de Google Analytics 4
Su principal desventaja es el hecho de que hay una “discontinuidad” con la forma de medir anterior y a la que estamos todos acostumbrados. No te preocupes si activas GA4 y te das cuenta de que los datos de un día, una semana o un mes no coinciden con los que dice tu antigua propiedad UA.
Además, si empiezas a medir de cero en GA4, notarás especialmente diferencias en el número de usuarios adjudicados al canal Directo. Ya que UA no los meterá en Directo, si su última visita ha sido directa, pero habías adquirido previamente esos usuarios por otro canal, por ejemplo orgánico. Pero GA4 no tendrá constancia de que esos usuarios ya habían venido antes por otro canal, y se los atribuirá a Directo.
Otra desventaja ahora mismo es que hay ciertas funcionalidades que aún no se han lanzado en GA4, pero que probablemente no tardarán en llegar.
También verás una diferencia en el Default Channel Grouping, ya se separa por defecto el tráfico social orgánico del tráfico social de pago.
Guerra avisada no mata gente. Ahora que ya está todo dicho solo nos queda familiarizarnos con esta nueva forma de medición y sacarle todo el provecho que podamos. No vale llorar.
C.