Como todos los 8 de marzo, se celebra el día internacional de la mujer. El principal objetivo de este día no es hacer una especie del día de la madre para las que tienen hijos y las que no. Desde 1975, conmemora la lucha de la mujer por su participación e igualdad de oportunidades.
Unido a esto encontré un artículo de “Think with Google” que captó mi atención ya que ahondaba en el tema de como la publicidad ha ido cambiando mucho o poco su relación con la mujer. Desde aquellos comerciales energúmenos como este:
O este:
Aún seguimos tendiendo muchas cosas que mejorar pero las cosas definitivamente han evolucionado. Con Campañas como “Juntas Imparables” de Nike
o “Cambia el trato” de Avon,
Las marcas se encuentran trabajando en hacer un cambio, aunque queda un largo camino por recorrer todavía en cuanto a cómo la publicidad aborda las cuestiones de género. Y es precisamente hoy, en el día internacional de la mujer, que nos detenemos a hacer un análisis y observar como la publicidad ha contribuido (o no) al objetivo de este día.
De acuerdo con un estudio realizado por el Geena Davis Institute y Google, entre 2006 y 2016, el porcentaje de representación de las mujeres en comerciales creció apenas en 3%, y llega hoy solo al 36.9%. Según el mismo informe, por otra parte, un 85% de las entrevistadas afirmó que la publicidad necesita ponerse al día con lo que sucede en la vida diaria para poder representarlas, y un 66% dijo haber cerrado sus videos o apagado sus televisores cuando sintieron que estaban siendo estereotipadas por la publicidad.“
Más allá de que el debate sobre los nuevos roles y representaciones de las mujeres, el Día Internacional de la Mujer es una gran oportunidad para reflexionar sobre la necesidad de actualizar los mensajes publicitarios en función de los cambios que están protagonizando los consumidores.“
Según el artículo de Google que mencioné más arriba, estos 5 puntos pueden ayudar a entender mejor la situación y hacer campañas más efectivas:
- Analizar los datos. Las audiencias muestran constantemente sus intenciones y preocupaciones en sus comportamientos digitales, y a la hora de construir los mensajes, es importante analizar la evolución de estas tendencias. ¿Qué palabras están buscando los clientes con relación a tu marca? ¿Con qué conceptos y términos vinculados al género se asocia a tus productos o servicios? Es clave crear mensajes más cercanos a las percepciones de la audiencia.
- Más mujeres delante y detrás de los mensajes. Es probable que el desafío no consista solo en representar más y mejor a las mujeres en los mensajes publicitarios, sino también en equilibrar sus presencias al interior de los grupos que elaboran esos mensajes. En 2016, por ejemplo, tan solo un 7% de las principales películas de Hollywood fueron dirigidas por realizadoras mujeres y en las agencias de publicidad de la región son muy pocas todavía las que ocupan cargos de dirección en las áreas creativas. La aparición de organizaciones como Publicitarias.org, en este sentido, representa una valiosa oportunidad para repensar las acciones y las estrategias desde nuevos puntos de vista.
- El cambio, de adentro hacia afuera. Según un estudio de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), en el 57% de las empresas latinoamericanas, las mujeres ocupan altos cargos solo en el 30% de los casos, mientras que el 74% de empresas en el mundo sobrepasan este porcentaje ¿Qué pasaría si pudiéramos atravesar el techo de cristal y favorecer la inclusión de más mujeres en cargos directivos?. ¿Podrá un mayor pluralismo y diversidad de voces en los altos cargos de las empresas verse reflejado también en mensajes publicitarios más y mejor vinculados con la realidad de las mujeres?.
- Cuidado con los estereotipos. Es posible que muchos consumidores se hayan cansado de ciertos estereotipos publicitarios. Eso encierra un riesgo para las compañías que no adviertan y reflejen a tiempo los cambios que sus audiencias demandan. De acuerdo con un estudio de la consultora Trendsity, 9 de cada 10 consumidores de Argentina, Chile, Perú, Brasil y México, prefieren anuncios que rompan con los roles tradicionales de hombres y mujeres.
- Un debate inclusivo. Naturalmente, los retos planteados por la cuestión de género en la publicidad no involucran solamente a las mujeres. La construcción de nuevos modelos femeninos incluye también, la formación de nuevos modelos masculinos, por lo que la oportunidad de revisar y actualizar los mensajes incluye a todas las marcas, no importa cuáles sean sus públicos.
Esto es solo la punta del Iceberg. Inclusión, igualdad y cambios de paradigma. El día Internacional de la mujer nos sirve para la reflexión y para seguir rompiendo barreras, porque señores las consumidoras estamos cambiando y vamos por más.
C.
