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La importancia de saber medir correctamente en digital

¿Qué tienen en común un planner de medios, un community manager y un analista de data? Que todos miden los resultados de sus acciones. Los números nos dicen que estamos haciendo bien y que debemos dejar de hacer. También nos informa si efectivamente el insight que elegimos está funcionando mediante los famosos “KPI”.

Pero también puede pasar que entre tanto número nos perdamos un poco por lo que es importante establecer prioridades a la hora de escoger los indicadores adecuados. Eso va desde el objetivo de marca y campaña y debe responder a preguntas como ¿Queremos vender más a través de la plataforma? ¿Buscamos un mejor top of mind? y no simplemente en quiero más visitas que hace un mes. Esto último puede ser un número clave para la marca, pero si lo que queremos es lograr que el consumidor haga algo más (Por ejemplo llenar un formulario o comprar a través de nuestro e-commerce) si tenemos muchas visitas que no realizan ninguna de estas acciones (es decir, no convierten) habría que revisar nuestra estrategia y entender que quizá estamos atrayendo a un público al cuál no le es relevante nuestro producto. ¿Cómo llegué a esta conclusión? gracias a los números.

La idea de tener claro qué medir para saber si nuestro dinero está siendo utilizado correctamente y si efectivamente estamos maximizando el ROI. (Principalmente en estrategias de e-commerce). Medir bien nos ayuda a tener los datos correctos y obtener mucha información relevante a través del análisis de nuestro sitio web para lograr mejorar nuestra estrategia y una experiencia satisfactoria para el usuario. Además, si tenemos una estrategia en redes sociales podemos obtener mucha información e insights para poder entender mejor al usuario o si tenemos una estrategia en medios, podemos saber cual pieza convierte mejor y así sucesivamente.

Ahora hay muchísimas herramientas que nos ayuda a medir dependiendo de qué plataforma estemos usando, aquí les dejo algunas de mis recomendaciones basadas en mi experiencia personal:

1- Google Analytics: Si de analítica web se trata Google Analytics es la más conocida. Posee mucha información sobre el comportamiento de la audiencia en una página web y además permite enlazar con Google Adwords. Así, podemos saber desde donde llega el público que visita el sitio web, la adquisición y diversas conversiones que se llevan a cabo en la plataforma web.

2. Facebook Insights y Social bakers: Facebook tiene su propia análitica para medir tanto campañas de medios como resultados en una fan page. A pesar de que esta plataforma cada vez se convierten más en un medio y deja de lado a las marcas, en el caso de que la plataforma se use como un canal de atención al público por ejemplo, se pueden ver cuáles son las publicaciones que tuvieron mayor alcance, interacción y ver que temas son relevantes para el usuario. En el caso de Social Bakers, se trata de una herramienta que complementada con Facebook Insights, nos permite identificar quienes son los usuarios con mayor interacción, qué páginas tienen mejores índices de interacción/fans y también nos brinda tendencias dentro de la industrias en redes sociales para lograr hacer un comparativo interesante.

3. Sysomos: Esta herramienta tiene dos productos: Sysomos heartbeat y Sysomos map. En el caso de heartbeat, nos ayuda a medir la reputación online, cuáles son los temas más relevantes, cantidad de menciones, si son positivas o negativas, más adelante en el blog hablaré más detalladamente de este tipo de herramientas. Por su parte MAP está más enfocada a temas de planeamiento estratégico ya que se trata de una herramienta de business intelligence que permite analizar un gran grupo de “conversaciones” para obtener insights relevantes, temas asociados, alcance de las conversaciones entre otros.

Existen muchas más herramientas super interesantes como son SocialMetrix, Omniture, Comscore, entre otros, por lo cuál este tema tiene para largo. El mensaje finalmente es medir todas nuestras acciones digitales, ya que si no conocemos los resultados de estas, estamos caminando en el vacío y nunca sabremos si realmente lo que hacemos es efectivo, o estamos tirando plata a la basura. Recuerden que en internet todo se puede medir.

De digital al papel: Amazon abre su primera librería física

Parece que la caída en las ventas de los ebooks le ha pegado duro a Amazon, y sería una de las principales razones por las que ha decidido abrir una librería física. De acuerdo con la Asociación de Editores de EEUU, durante los primeros cinco meses de 2015 los ingresos de ebooks para adultos, niños y adolescentes bajaron un 10,4% en comparación con el mismo período de 2014, situándose en USD 583 millones.

Así, Amazon ha inaugurado “Amazon books” en Seattle, su primera librería física tras 20 años de ventas online, y espera “aunar los beneficios de la venta online y la venta presencial”. Los libros, que se venderán en la tienda de Amazon estarán seleccionados según las calificaciones, ventas y peticiones de sus clientes online así por la popularidad en Googreads y evaluación de los expertos. Según la vicepresidente de Amazon Books, Jennifer Cast, los libros puestos en la tienda física tienen cuatro estrellas o más y muchos han ganado premios. Agregó que todos estos tendrán debajo una nota con la calificación de sus clientes y una revisión para que los compradores puedan contar con ayuda a la hora de elegir qué comprar.

Los libros en la tienda física son los mismos que se encuentran online y la idea es motivar a los consumidores a consultar la aplicación de Amazon en busca de información adicional sobre los libros vendidos.

Este no es el primer coqueteo de Amazon con el mundo ” comercio físico”, ya que ya han puesto a la venta algunos dispositivos en algunos quioscos en centros comerciales. También ha establecido varios centros de atención en diversas universidades donde los estudiantes pueden hablar con representantes de Amazon para recoger o devolver paquetes. Siguiendo esta lógica, además de la venta de libros, Amazon Books ofrece también la posibilidad de probar algunos de los dispositivos de Amazon como Kindle, Echo, Fire TV o Fire Tablet y consultar dudas con los expertos de la compañía.

Los millennials y su relación con las marcas

Los millennials siempre han sido parte de mi vida. No solo porque pertenezco a esta generación, sino que la mayor parte de mi trabajo en agencia ha estado relacionado a planificar, investigar y realizar campañas de publicidad digital enfocadas a ellos.

Una de las grandes confusiones que genera este grupo es que no se sabe exactamente cuáles edades abarca. La mayoría de los estudios los define como los nacidos entre 1980 y 1995, sin embargo estas fechas pueden variar entre 2 y 5 años dependiendo del lugar en que nació, ya sea un país más avanzando tecnológicamente como es Estados Unidos, o una región donde la adopción hacia nuevas tecnologías ha llegado después o ha sido un poco más lenta, como Latinoamérica.

Luego, los millennials también se dividen en subgrupos. Los más “viejitos” (nacidos en los años 80) tienen mayor poder adquisitivo y mucha influencia de la generación X. Así, en teoría son más estables en el trabajo, leen contenido extendido (como blogs o periódicos online), son ingenuos y amantes de la comida rápida. Grandes investigadores también, al momento de comprar por internet, probablemente hayan leído sobre el producto horas de horas antes de tomar una decisión final.

Por otro lado, tenemos a los millennials más jóvenes, nacidos en los 90’s, que preceden a la generación más tecnológica de todas, la Z. Este subgrupo es más “tecnológico” y utiliza aplicaciones móviles hasta para medir los pasos desde su casa hasta el estacionamiento. Grandes amantes de las redes sociales, Spotify, Instagram, Twitter, son todo para ellos ya que el “mundo virtual” es una extensión del “mundo real”.

Emprendedores, desesperados, inestables, vanidosos, ecológicos y tecnológicos los millennials están en boca de todos, por ser con la X (Personas nacidas entre 1960 y 1980) las generaciones que poseen actualmente el mayor poder adquisitivo a nivel mundial. Las marcas hacen malabares para poder cautivarlos y entablar relaciones con ellos. Esta generación cambió el marketing en su totalidad, ya que pueden opinar, consultar y hasta “arruinar” una marca. En las épocas antiguas probablemente nuestros padres tenían que comprar lo que la publicidad les vendía y no tenían muchas opciones. Hoy por hoy y gracias a la velocidad y los bajos costos, tenemos información al instante y podemos evaluar cada cosa que compramos desde bolsas de basura hasta un nuevo auto a través de Internet.

Nuevos conceptos como “influencers”, “twitstar” “vloger” han nacido con esta generación. No en vano, la mayoría de empresas ha volcado grandes esfuerzos hacia plataformas digitales para estar más cerca del usuario y poder conocer que piensa, quiere y necesita. Las redes sociales en este caso han jugado un papel sumamente importante, ya que las usan para expresarse y generar opiniones sobre diversos productos. Así, los millennials no temen “trolear” si han tenido una mala experiencia con alguna compra o gritar a los 4 vientos su amor si han llegado al éxtasis en una experiencia de consumo. Gracias a la generación de contenido y herramientas de “escuche social” (Como son Sysomos o Radian 6) los gerentes de marca y las agencias pueden obtener insights interesantes para poder generar estrategias de valor en plataformas digitales en tiempo real. En consecuencia, pueden saber si la campaña está funcionando o si los usuarios se encuentran descontentos con el uso, distribución o presentación del producto. Los datos cuantitativos y cualitativos se pueden medir e interpretar.

En conclusión si las marcas quieren cautivar a un millennial les dejo los siguientes tips:

En primer lugar es necesario brindar información precisa y veraz. Un millennial típico lee reviews, funcionalidades y dónde comprar el producto. Mientras mas concisa y exacta sea la información más relevante será. Tampoco los engañes porque es muy probable que descubran la mentira, y si eso sucede, o si el producto tiene un error, es mejor que la marca haga mea culpa, se disculpe y trate de solucionarlo antes de mentir por convivir. Si el usuario descubre el teatro, probablemente no solo te abandone por siempre, también les dirá a sus conocidos que no deben volver a comprar tu producto nunca más.

Escúchalos: La vanidad es parte de su personalidad, así que tienen dudas, preguntas o sugerencias es necesario tomarlos en cuenta, ya que si una marca no los hace, no se sientan atendidos y probablemente volcarán su mirada hacia los competidores.

Buscan una imagen moderna y fresca, innovadora y que les de la confianza necesaria, la marca debe ser una amiga y ser aprobada por su círculo íntimo para poder ganarse su confianza.

Son muy participativos: Si se va a realizar un concurso o se pide información sobre una nueva estrategia de crowsourcing, esta target es muy entusiasta con estas iniciativas. Ellos buscan ser tomados en cuenta, escuchados y tener empatía con los productos que consumen. Asimismo, buscan feedback e interactúan con otros usuarios al momento de buscar información. Son grandes embajadores de marca o tus peores enemigos.

No te olvides jamás del SEO y la experiencia del usuario en la plataforma. Si tus propiedades web no son mobile friendly o no aparecen en un lugar relevante en los buscadores, probablemente siempre te ignoren. Por otro lado si llegan a tu página y no encuentran lo que buscan, tienes mucha información irrelevante o les haces muy engorroso el camino hacia una compra tampoco volverán y perderás un potencial consumidor.

Las marcas que quieran conquistar a estos consumidores deben estar dispuestas a arriesgarse y caminar con estos usuarios, antes de imponerles un mensaje, lo que buscan ellos es, productos capaces de generarle una experiencia de usuario.

México Digital

Al ser hoy el día de la independencia de México quise darle un repaso al uso del Internet actual en el país. Y es que a pesar de ser uno de los principales abanderados del e-commerce de la región, aún hay mucho de avanzar en cuanto a uso e infraestructura. Tomando como partida a fuentes importantes como son el IAB México y The Competitive Intelligence Unit (CIU) se estima que hay entre 65 y 55 millones de internautas mexicanos. Es decir, en el mejor de los casos el 54% de la población estaría conectada a internet. Esta cifra es aún lejana comparada con los chilenos (70% de la población usa Internet) o argentinos (67%).

Sin embargo, no todo es trágico. Entre las mejorías, se observa en México un aumento del uso del internet móvil, principalmente del sector AB+. Así, del 2013 para hoy, crecieron de 37 a 53 millones de usuarios, de los cuáles el 73% sería dueños de smartphones (Emarketer, Abril 2015). Samsung, LG y Apple son los proveedores líderes del mercado con el 56% ( CIU, 2015).

Los millennials siguen dominando el mundo digital mexicano ya que componen al 50% de la población en internet y son dueños de casi la mitad del total de smartphones en el país.

Por otra parte, el internauta mexicano pasa 6.08 horas diarias promedio en la red, se conecta principalmente del wifi (el plan de datos parece no ser una opción muy atractiva para el grueso de la población) y visita alrededor de 8 sitios frecuentes en la semana, siendo las redes sociales el principal destino (Escribir opiniones o chatear en facebook, seguir deportes por twitter, compartir fotos en instagram, depende del gusto de cada quién), seguido de correo electrónico y buscadores (Google, Yahoo! o Bing), respectivamente.

Asimismo, Internet cada vez se posiciona como la principal fuente de consumo de contenidos audiovisual de los usuarios. Según el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos del IAB, el 87% consume videos, el 43% series (Gracias Netflix, aunque sigo esperando que actualices las temporadas de Modern Family), el 49% ve películas y el 56% de conciertos. Estos dos últimos son porcentajes mayores a los de la televisión, lo que evidencia, una vez más, un cambio en el comportamiento del consumidor.

Finalmente, ¿Para que usan los mexicanos internet?. Según emarketer, una de las principales razones es para mantenerse actualizados, seguido de ocio y/o disfrute, comunicarse con sus pares o buscar información. Y es que Internet nos permite hacer varias actividades a la vez y a la velocidad de la luz, basta con abrir el timeline de Twitter o ver un canal por Internet para enterarnos que está pasando al otro lado del mundo, firmar una petición en Change.org; crear un debate en Facebook y comentarlo con tu grupo en whatsapp. Todo eso en menos de 30 minutos.

Nunca antes la sociedad mexicana había estado tan conecta y tan alejada a la vez. Esperemos que a corto plazo la Reforma de Telecomunicaciones tome el rumbo adecuado para que permita mejorar la infraestructura e impacte positivamente en la reducción de costos. También se espera que una mejora en las telecomunicaciones impulse el sector educativo y pueda llegar a sectores, que por hoy, debido a su ubicación geográfica y a la escasez de recursos, son difíciles de alcanzar.

Crecimiento del comercio electrónico en México

No cabe duda que el comercio electrónico (eCommerce) es una de las grandes revoluciones que han traído consigo las nuevas tecnologías de la información. La cuasi dependencia de las nuevas generaciones hacia los teléfonos inteligentes (smartphones) también ha contribuido a enriquecer este nuevo patrón de compras: Ya no es necesario ir al mercado para escoger las frutas y verduras (ahora mediante un clic alguien lo puede hacer por nosotros y dejarlos en la puerta de nuestra casa). Podemos pagar un fee para que lo entreguen en tiempo récord (Gracias Amazon) o acceder a ofertas exclusivas que solo se dan a través de nuestros dispositivos móviles. Y por si fuera poco, si no tenemos tarjeta de crédito o nos da miedo pagar por Paypal, no es necesario preocuparnos, ya que muchas empresas permiten el pago a contra-entrega en efectivo. No hay pierde, gracias Internet por hacernos la vida más fácil.

En México el comercio electrónico es una realidad, aunque aún se observa un crecimiento lento en este sector. Así en Junio de este año, la AMIPCI (Asociación Mexicana de Internet) publicó en su sitio web su último estudio acerca del Comercio Electrónico en México 2015: Entre los principales hallazgos, se menciona que el eCommerce se incrementó en 34% llegando a 162.10 Miles de millones de pesos (MXN) equivalente a 12.2 USD billones tomando un tipo de cambio de MXN 13.28 durante el 2014. Una porcentaje aún pequeño si se observa que del 2011 al 2012 se registró un incremento del 57% llegando a 85.7 mil millones de pesos en ese período.

El principal segmento demográfico impulsor de estas compras, según este mismo estudio, se encuentra entre los consumidores entre los 18 y 34 años (también conocidos como millennials). A grandes rasgos, este grupo compone más del 50% de internautas en México, 6 de cada 10 tienen un smartphone y utilizan los dispositivos móviles para hacer casi todo: Escuchar y comprar música (Spotify), ver películas (Netflix) o pedir comida (Hellofood), entre otros.

Entre las categorías analizadas, viajes sigue teniendo una importancia significativa debido a la gran cantidad de inversión que requiere este tipo de producto. Unido a esto, e imitando la vida real, las mujeres también parecen tener un papel importante en los resultados, ya que ropa y accesorios figura como la categoría con mayor frecuencia de compra. También resaltan descargas electrónicas/servicios de streaming, boletos para eventos, aparatos tecnológicos y muebles, categorías que se han mantenido como líderes en los últimos años según el mismo estudio. Asimismo, las fechas festivas son claves para realizar compras por Internet siendo Navidad, el Buen Fin y el Día de la Madres las más importantes.

Aunque la baja penetración de Internet de México (65 millones de usuarios, casi el 54% de la población, por detrás de países como Chile en donde el 70% usa Internet, seguido por Argentina con el 67%, Colombia con el 61% y Brasil con el 56%) ha sido siempre un obstáculo para el comercio electrónico, hay muchos factores adicionales que actúan como barreras: Problemas de seguridad y/o desconfianza, sitios falsos, almacenamiento y robos de datos personales, clonación de número de tarjeta de crédito o falta de información sobre transacciones, entre los principales. El consumidor mexicano aún tiene muchas dudas y miedos antes de hacer clic en el botón de pagar. Grandes jugadores como Amazon, Linio, Mercadolibre o Walmart; y muchos emprendedores están enfocados en superar estos obstáculos e impulsar el mercado digital en el país.

Finalmente, Emarketer y el Informe sobre e-Readiness en Latinoamérica 2014 muestran un panorama más amplio acerca del estado del eCommerce en América Latina: Brasil, Argentina y México son los 3 grandes jugadores de la región con el 41.2% de las compras digitales totales.

Brasil, capta el 30% del total de estas operaciones y se mantendría en el primer lugar al menos hasta el 2019. No en vano, se ubica en el décimo puesto mundial de ventas al por menos (retail) de comercio electrónico, detrás de grandes competidores mundiales como son China, Estados Unidos y algunos países de Europa. Belleza y salud son las principales categorías consumidas bajo esta modalidad. Entre las principales fortalezas de este país resalta el uso de dispositivos móviles para realizar transacciones: Actualmente el 12% de compras por Internet se realiza mediante smartphones y se esperaría que para fines de este año sea un 20%.

Por su parte, en Argentina, casi el 50% de internautas son compradores digitales, lo que equivale a 1/3 de la población total, superando ampliamente a Brasil (23.7%) y México (13.3%). Ropa, electrodomésticos y artículos deportivos son los las principales categorías adquiridas a través de la web. Asimismo, las ofertas publicadas en las Hotsales, Cyber Monday y Black Friday tienen un gran impacto en los consumidores.

No cabe duda que el comercio electrónico ha cambiado la perspectiva total del negocio. Nuevos sistemas de entrega, cambios en los costos, prioridades, comunicación de las empresas y marketing. Todo evoluciona, y crea un mundo en el cual el consumidor tiene la última palabra, y gracias a una infinita cantidad de probabilidades, es capaz, no solo de escoger el producto que más le guste, sino hacer que se lo dejen en la puerta de su casa a la hora que quiera.

¡Boom!