Desde tiempos remotos, cuando comencé a trabajar en este mundo exótico y complejo que es la publicidad me di cuenta de algo muy importante: La magnitud de los insights. Y es que una campaña exitosa, que cautive al público y que impacte en ventas no nace de una idea con la que soñó el director creativo (si sucede es en muy, muy pocos casos). Una campaña exitosa, nace de un gran trabajo de investigación, analítica, números y planeación estratégica que requiere horas de transpiración y un poco de inspiración.
La idea es poder combinar variables cualitativas y cuantitativas. Así, puedo decir que “Todos las mujeres amamos con locura y pasión la nutella” en base a mis reuniones amicales, pero si no tengo números que me respalden, sería probablemente, una frase al aire. Podría ir más allá y decir que comen este glorioso elixir cuando están deprimidas o en esos días sensibles, pero una vez más, necesito data dura que respalde mis afirmaciones. Luego de mis hipótesis, observaciones, búsqueda de información, preguntas, una buena literatura y la identificación del insight es necesario tener un poco de alma de “cuenta cuentos”. Si algo aprendí a duras penas y luego de algunas clases de “presentación de información” es que es tanto el cómo y el qué son igual de relevantes. Los insights necesitan también un autor que tenga un poco de cuenta cuentos, sino los creativos se aburren y probablemente no te hagan caso, pero bueno son gajes del oficio.
¿Pero cuál es la importancia real de los insights? Porque en un mundo donde el consumidor es acosado por marcas y productos, es necesario enviar el mensaje correcto al público al que nos estamos dirigiendo. La idea es llegar a conocer a quién les estamos hablando, para hacer el mensaje único y diferente y lograr que el producto que les estamos vendiendo sea parte de su vida.
No hay una traducción como tal al español de la palabra insight, pero según la psicología se puede interpretar como “”visión interna” o más genéricamente “percepción” o “entendimiento”. Mediante un estos, el sujeto capta, internaliza o comprende una “verdad revelada” (Es por esto que quizá muchas costumbres que tenemos sean insights, pero a veces por estar tan metidos en el día a día no paramos un poco a verlas y entender que esa costumbre puede ser la “verdad revelada” o “corazón” de nuestra futura campaña).
Así, según Beloved Brands “Los insights de los consumidores son el punto de partida necesario para la creación de un poderoso vínculo entre el consumidor y la marca”. Sirven como punto de conexión entre la marca y los consumidores. Son las creencias, actitudes o comportamientos que ayudan a explicar cómo piensan, actúan o se sienten en relación con su marca y categoría (si, cuando Coca Cola te responde en twitter, esa sensación de empatía, es parte de una investigación y caza de insights, no es porque Coca Cola sea “buena gente”).
Gracias a la creación de este vínculo y a la influencia en el comportamiento de los consumidores, es posible lograr un impacto en las ventas de la marca. Si la marca comprende, entiende, y cautiva al consumidor es capaz de lograr el mejor posicionamiento en la categoría en la que se encuentra.
Entonces, una vez entendido esto, y luego de ser liberada la personalidad de la marca, es necesario hacer pequeños ajustes y medición continua para ver si efectivamente la estrategia está cautivando a nuestros adorados usuarios. Herramientas de monitoreo, estudios de mercado, participación, recordación, intención de compra y una vez más, caza de insights, para ver resultados y entender que toda la chamba que se hizo no fue casualidad y es necesaria para poder lograr resultados adecuados. Muchas marcas actuales gastan demasiado dinero en agencias de investigación y resultados tanto off como online pero, debido al rush del día a día y a los objetivos de ventas, se olvidan de darle la importancia necesaria cuando es la base de todo.
El insight es el corazón del marketing ya que es el punto de conexión entre el usuario y el producto. Una vez que esta idea se interiorice y se aplique de forma sistemática, se verán las diferencias, la idea de esto es tener una luz en medio del desorden que es la rutina.
C.
