Siguiendo con los contenido de valor en épocas de pandemia hoy hablaré sobre qué deben hacer las marcas en tiempos de Coronavirus, especialmente en contenido y acciones de marketing digital.
Como comenté en mi post de la semana pasada, el contenido digital es uno de los grandes aliados hoy en día tanto para negocios grandes como pequeños. Pero volvamos un poco a la teoría para explicar porqué es tan importante y hablemos del famoso “Inbound marketing”
Según la definición de Hubspot, Inbound Marketing consiste en “crear experiencias valiosas que generen un impacto positivo tanto en las personas como en la empresa. Atrayendo prospectos y clientes al sitio web a través de contenido útil y relevante. Una vez que se encuentran en el sitio, se interactúa con ellos mediante herramientas conversacionales, como el correo electrónico y el chat, generando valor a largo plazo. Por último, los clientes son deleitados, al lograr que la marca se vuelve un asesor y experto que comprende sus necesidades y se preocupa por su éxito.”El Inbound Marketing, al igual que el marketing 3.0 busca crear una “relación emocional” y humanizar a las marcas.
Como les digo a mis alumnos, imagínense que están con su novio/a. La relación pasa por diversas desde el enamoramiento hasta la madurez. Así, para que esta crezca y prospere necesitan pequeños detalles y atenciones, si por alguna razón hay una falla o algún engaño te rompen el corazón y es muy difícil que se recupere.
Así, para poder lograr esta historia de amor feliz entre clientes y marcas se debe generar contenido específico dependiendo en la etapa que este el consumidor:
- Atraer a extraños que se convierten en visitantes. Es decir ellos buscan productos que satisfagan una necesidad y no necesariamente una marca en específico. Aquí debemos guiar al consumidor para brindarle soluciones y educarlo.
- Cuando vamos a convertir, es decir cuando los visitantes se convierten en clientes potenciales, generamos cierto contenido “premium” de calidad para que se queden con nosotros. Los contenidos son sobre lo que les interesa, preocupan y necesitan ellos, no lo que a tí te guste.
- Al momento de cerrar debemos usar toda la información relevante que tengamos de nuestros usuarios para que finalmente nos elijan y se convierta en una venta es decir ¿Cuál es el valor agregado de la marca y cómo este se alinea con los objetivos y necesidades de los clientes? Si lograr hacer esto, con acciones puntuales y adecuadas: It’s a match!
- Finalmente viene la parte de deleitar. Una de las grandes aportaciones del inbound es que la venta no termina en una primera compra, sino que busca que el cliente sea siempre fiel y consuma el producto o servicio durante mucho tiempo. Aquí lo que hacemos es que el cliente reafirme porqué está utilizando nuestro producto o servicio y no el de la competencia. Gracias a esta acción, consigues embajadores de marca, totalmente gratis. Vamos ¿Cuántos no leen reviews o le preguntan a un amigo sobre cierto producto antes de comprar algo?
El método inbound de una empresa proporciona valor y genere confianza. A medida que la tecnología avanza, sienta las bases para crear una manera más útil y humana de hacer negocios. Se trata de una mejor forma de comercializar, vender y ayudar a los clientes, y, como todos sabemos, lo que es positivo para el cliente también lo es para la empresa, ya que se ve el largo plazo. Si alguna de estas etapas no está enfocada en el cliente o no lo entiende, posiblemente cause una decepción, termine con la relación…. y se vaya con otra marca que si logre hacerlo. </3
Aplicando el Inbound durante la cuarentena
Luego de esta clase de teoría, apliquemos el “Inbound” a la situación actual, porque lo que finalmente queremos lograr es que los clientes nos compren a largo plazo. Como lo mencioné el consumo se está contrayendo y muchísimos negocios y el primer paso es aceptar la realidad: el momento actual será escaso para casi todos nosotros, es decir, existe un riesgo real de que tu meta no sea alcanzada.
Si ya tienes una estrategia de contenidos en ejecución, es probable que tu tráfico en la primera etapa de “atraer” no sufra mucho impacto, lo que garantizará visibilidad y clientes potenciales. El problema será convertir estos visitantes en clientes, ya que nadie está seguro de cerrar nuevos negocios.
Aquí es donde entra en juego el Inbound. Algunos ejemplos:
- Utiliza el contenido informativo, empático y actual, Además puedes preguntarle a los vendedores cuáles son los principales miedos y objeciones, y crear contenidos para ayudar con eso.
- Examina las principales objeciones de este momento y crea materiales enfocados en convertir y cerrar a largo plazo. Aquí puedes usar materiales de estudios de caso y webinars. Además aprovecha porque tienes el tiempo para hacerlo, quien sabe y puedes “deleitar” a tus clientes antes de la compra generando contenido realmente útil.
- Si está dentro de tus posibilidades ofrece descuentos o condiciones de pago especiales por un tiempo, hasta que todo se calme, hazlo. Esta acción si bien puede no garantizar los ingresos, al menos puede garantizar la manutención de tus clientes.
Acciones como estas asegurarán podrán lograr una mejor fidelización del cliente, ya que todo tu equipo estará enfocado y preparado para lidiar con la inseguridad de los clientes y ayudarlos a tomar la mejor decisión.
Contenido relevante en insight, tiempo y forma
Entre el home office y el encierro estamos mucho más expuestos y atentos a lo que las marcas puedan generar tanto a corto como largo plazo. Además con la cancelación de la Champions y las ligas locales (amo el fútbol) por el Coronavirus, aumenta nuestra adicción a Netflix y al consumo de contenido digital. Aquí algunas cifras interesantes que muestran esta tendencia:
- Según una fuente de noticias china (The Paper), las búsquedas de la palabra “aburrido” en el sitio de redes sociales Weibo crecieron un 626%
- En China el tiempo dedicado a TV aumentó en un 42% en comparación con el mismo período de 2019.
- Un juego de la multinacional Tencent, logró ingresos de USD 288 millones por día, aumentó en más del 50%
Tu marca será probada durante el Coronavirus y esto va mucho más allá del departamento de marketing. Se está observando la forma en que tratas a tus empleados, tus errores de comunicación, tus acciones correctas y las decisiones que tomas para ayudar a la sociedad. Así que aquí van algunos tips a la hora de elaborar contenido que recogí de algunos colegas y medios:
- Cambia tus contenidos para que ayuden a las necesidades inmediatas de las personas y las calme. Con seguridad hay algún conocimiento, en tu área, que puede ayudar con esto. Por ejemplo, yo desde mi humilde trinchera, si bien no soy una marca, trato de escribir contenido que les puedan funcionar en este momento;)
- Escucha a tu audiencia: EMPATÍA POR FAVOR. Lo escribo en mayúsculas porque se pide a gritos. Ponte del lado del consumidor siempre. Presta atención a lo que la gente está sintiendo y cómo está actuando. ¿Algo de nuestra comunicación actual molesta a los consumidores? ¿Estamos tomando decisiones (como aumento de precios) que pueden ser juzgadas en un futuro? ¿Lo que vamos a ofrecer realmente ofrece respuestas a lo que la gente pregunta en redes sociales? Estas son algunas de las preguntas que el equipo de marketing tiene que responde para evitar que las acciones fracasen.
- Ayudar a la gente a pasar el tiempo es un territorio muy inspirador: ¿cómo pueden las marcas ayudar a hacer un buen uso del tiempo extra que pasan en casa? ¿Cómo pueden ofrecer más entretenimiento, cómo pueden las personas mantener ocupados a sus hijos mientras las escuelas están cerradas? Alibaba, por ejemplo, está organizando conciertos por “teleconferencia” donde transmiten contenido nuevo en vivo. Ikea está ofreciendo consejos diarios para ayudar a las personas a superar sus nuevas rutinas, que van desde cómo organizarse su oficina en casa o sobre cómo hornear con niños.
- Se solidario y demuestra apoyo: Las marcas apoyar a la sociedad de forma activa y constante, esto significa utilizar su posición de poder y liderazgo en el mercado para demostrar compromiso. Si una marca actúa de forma negativa, la gente puede reaccionar muy mal (Vamos somos millennials) y la puede ver como oportunista.
- Humor y formato: Ante la situación actual el cuerpo nos pide reírnos. Por eso consumimos más contenido de comedia. Es nuestro mecanismo para afrontar e intentar sobrellevar mejor la situación actual con el Coronavirus. Pero si bien el contenido es la reina debemos saber como lo presentamos. ¿Video? ¿Infografía? ¿Instagram? ¿Webinars? ¿Tik Tok?
- No a las fake news: En medio del Coronavirus, los consumidores necesitan tranquilidad. En ese sentido, las marcas tienen la obligación de proporcionar información verídica, confirmada y que, más allá de replicar datos sobre la magnitud de la pandemia, ofrezcan soluciones y alternativas para evitar los contagios.
- Accesibilidad de marca a distancia: Los consumidores están recluidos en casa y las marcas deben encontrar inmediatamente un servicio, producto o solución a la distancia, para mantener su relevancia. E-commerce y servicio al cliente juntos en su máximo esplendor.
- Ofrecer ayuda y mantenerse cerca: Si las marcas tienen productos o servicios que realmente pueden auxiliar a las personas, hay que usarlos. “Las marcas tienen que preguntarse cómo pueden ser de ayuda durante esta crisis, en lugar de cómo van a sacar provecho de ella. Sabemos que tu marca puede tener algo útil para ofrecer en estos momentos. Si no es así, entonces no te precipites”
- Apoya a tu equipo: Si tienes un equipo, es tu responsabilidad ayudarlos a superar esto. No dejes de prestarle atención a su salud física y mental. Realiza reuniones frecuentes, siempre disponibles para ayudar y siempre pregunta cómo se sienten. Recuerda que estamos todos juntos en esto.
- Más allá del corto plazo: BBDO España elaboró un documento bastante interesante en el que resalta “Debemos considerar cuando es el momento adecuado para las grandes comunicaciones de marca, puede que tengamos que esperar un poco en vez de precipitarnos (…) En general, todos tenemos que pensar de manera diferente y enfocar el trabajo de una forma nueva, siempre permaneciendo cerca de nuestros consumidores”. “No es el momento de hacer ‘trucos’ publicitarios, buscar los premios, ni de promover el que algún medio publicó la idea que generaste durante la crisis. No son tiempos para la autopromoción, sino de utilizar nuestro poder creativo al servicio de la sociedad”
Iniciativas y marcas durante el Coronavirus
Punto aparte,y más allá del marketing digital existen diversas iniciativas para a las mipymes durante el Coronavirus. Todos sabemos que los pequeños negocios son los más afectados durante esta crisis ya que muchísimas no tiene el flujo de caja para poder resistir en los próximos meses. En conjunto con las medidas de aislamiento y cierre de muchos locales, muchas se han quedado en el aire por lo que han surgido nuevas formas de pensar para afrontar esta situación, especialmente en el sector restaurantero. Aquí les traigo algunas del sector:
- #ComeCDMX de restauranteros, medios y Secretaria de Turismo donde puedes encontrar más lugares. También la periodista gastronómica Diana Féito inició una cuenta de Instagram donde promueve diferentes restaurantes y las acciones que están tomando.
- Sophie Avernin de Grandes Viñedos de Francia y Rocío Vázquez de Eat Like a Local México lanzaron una plataforma que apoya al sector culinario. En Hasta La Cocina, se puede descubrir restaurantes, ordenar platillos y conocer a los personajes y procesos detrás de estos.
- Central de Abastos CDMX. Por medio de un hilo en Twitter y el #CEDAaDomicilio, la Central de Abastos comparte distintos locatarios que han puesto el servicio a domicilio como función.
- Abasto Local CDMX es una iniciativa ciudadana que surge para apoyar a diferentes personajes de la gastronomía local. Funciona como un directorio con restaurantes, mercados, vinaterías, cervecerías, chinampas y demás comercios enfocados en alimentos y bebidas. En la página se puede filtrar por áreas y encontrar los datos de contacto directo con el negocio. También aparece una opción para asociarse.
- Marcas a domicilio: Durante el Coronavirus muchos restaurantes han cerrado sus puertas, sin embargo aún se encuentran brindando servicio a domicilio tanto de forma autónoma y/o apoyándose en socios comerciales.
- Rappi: Ha invertido en equipamiento y procesos para garantizar que sus socios, a quienes llama “Rappitenderos” cumplan todos los protocolos de seguridad en el transporte y entrega de pedidos, distribuyendo más de 200,000 geles antibacteriales y máscaras de protección como parte de las medidas. Además decidió que a partir de abril llevará a 0% la comisión para pequeños restaurantes independientes, con lo que se busca beneficiar a más de 5,000 restaurantes. Finamente postergará el cobro de cuotas de préstamos u obligaciones financieras a quienes recibieron apoyos para su expansión y asumirán el 100% de la renta en sus proyectos de Cocinas Ocultas, para reducir el costo de operación a sus aliados.
- Uber Eats: Ofrecerá envíos gratis a pedidos de pequeños y medianos restaurantes con el objetivo de ayudar a fomentar la demanda ante la contingencia. La marca dijo que busca fomentar la visibilidad de 30,000 restaurantes a través de su aplicación y de una estrategia de marketing por correo electrónico, como parte de su apoyo a sus socios restauranteros. Además anunció que a partir del a partir del lunes 23 de marzo restaurantes pequeños y medianos en mercados seleccionados pueden elegir la opción de recibir pagos diarios, en vez de semanales. En caso de que alguno de sus socios repartidores sea diagnosticado con Coronavirus Covid-19, o al que una autoridad de salud pública le pida que se aísle, podrá ser elegible para recibir por única ocasión asistencia financiera por hasta 14 días.
- Didi Food: La empresa viene promoviendo que todas las entregas se hagan sin contacto directo entre el socio repartidor y el usuario o personal de los restaurantes. DiDi entregó una guía de uso óptimo para desinfectar correctamente los vehículos y centros de atención de la compañía. Además creó un fondo de 10 millones de dólares para sus socios conductores y repartidores afectados por el coronavirus en los países donde opera para que puedan solicitar apoyo financiero al fondo, el cual podrá cubrir un máximo de 28 días de ganancias.
- Como hablé en el post pasado la iniciativa “Reagenda no canceles” permite a los consumidores pagar los servicios actuales y consumirlos después. Muchas empresas de eventos y servicios están ofreciendo productos a la mitad del precio para que puedan ser adquiridos y utilizados cuando todo mejore.
Por su parte otras marcas de diversos sectores se han unido de la siguiente forma:
- Bonafont: Anunció que como parte de los proyectos de apoyo ante la emergencia sanitaria por coronavirus Covid-19, donará de 7 mil máscaras protectoras hechas con plástico de botellas, así como agua para distribuir en hospitales públicos encargados de atender los casos en la Ciudad de México y Guadalajara. En un comunicado, la compañía expuso que el esfuerzo permanecerá todo lo que dure la contingencia sanitaria. Además, se comprometió a garantizar el acceso de agua potable en todo el país, implementando medidas de protección para sus empleados y reforzando su sistema de distribución a los distintos canales y a domicilio para que las personas se queden en casa durante la contingencia. Los artículos serán producidos en colaboración con cuatro Pymes de Jalisco para apoyar la economía local.
- Walmart: Walmart de México y Centroamérica está contratando a 5,250 nuevos empleados en la región para atender el alto volumen y demanda de productos por el Coronavirus Covid-19. Además les pagará a sus empleados de forma semanal y ya no quincenal y otorgará apoyo en transporte a todas las localidades con difícil acceso. Se implementarán bonos especiales para los asociados como reconocimiento por su desempeño en esta época y ayudas monetarias a sus empacadores voluntarios.
- Grupo Carso : En conjunto con Fundación Carlos Slim destinará mil millones de pesos en acciones de salud como son compra de equipo de soporte al paciente crítico en institutos nacionales de salud; equipamiento de protección para el personal de salud; insumos para sanitización y desinfección de espacios críticos en hospitales público; apoyo a la reconversión hospitalaria para la atención de coronavirus. Además, en alianza con la Secretaría de Educación Pública (SEP), se puso a disposición de los alumnos de educación básica pública la plataforma PruebaT.
Estoy segura que existen muchas más medidas, iniciativas y consejos acerca de qué tienen que hacer las marcas durante el Coronavirus. Sin embargo, traté de resumirlo de la mejor forma posible para que sea más fácil de leer. Espero que les sirva, recuerden que en esto, todos estamos unidos.
C.