Hace poco hice una pequeña encuesta para ver qué tema de valor podía escribir ahora que estamos viviendo la época del Coronavirus (Covid-19). Uno de los temas que más salto fue qué contenido podían generar las marcas (especialmente los pequeños negocios) durante esta crisis. Pero antes de esto, haciendo un paréntesis al marketing y apelando a mi formación de economista quiero poner en contexto cómo va a afectar a la región y principalmente a México. (Pero no desesperen, ya que este blog es principalmente de marketing y tecnología, en el siguiente post explicaré qué pueden hacer las marcas, tanto grandes y pequeñas, en esta situación).
Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) el impacto del coronavirus frenará la economía mundial al finalizar el año. De esta manera ha rebajado la previsión de crecimiento global del 2.9% al 2.4%. Si hablamos específicamente de México, BBVA prevé una contracción del PIB de -4.5% para el país en 2020 a causa de los efectos de la epidemia. El banco advirtió que aún hay factores que podrían agravar la revisión de la contracción, por ejemplo, si hacia el verano la epidemia de este virus no ha sido controlada.
En cuanto empleos, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) estima que entre 5.3 y 24.7 millones de personas perderán su empleo. En comparación con la crisis financiera mundial de 2008-2009 el desempleo mundial aumentó en 22 millones. Si nos vamos al umbral superior la estimación es casi el doble de la inicial “ceteris paribus pre-coronavirus” que se situaba en 14 millones.
Ahora hagamos un zoom en Latinoamérica. Según el Banco de Desarrollo de América Latina (CAF),en América Latina y el Caribe hay al menos 130 millones de personas trabajando en condiciones de informalidad de las cuales más o menos 27 millones son jóvenes. Es decir a pesar de las medidas y recomendaciones de los gobiernos de quedarse en casa, este sector literalmente no puede darse el lujo de hacerlo porque trabajan y viven de lo que ganan día a día. En el 2019 el crecimiento promedio de la región fue apenas 0.1% y Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) había previsto para 2020 un 1.3%. Desde la OIT se advirtió con preocupación que aumentaría el desempleo de 8.1% en 2019 a 8.4% en 2020. En números absolutos, los más de 25 millones de desempleados actuales, iban a aumentar a casi 27 millones este año.
Otro punto importante en la región son las micro, pequeñas y medianas empresas ( mipymes ) Según la OIT el 90% de las unidades productivas de América Latina y el Caribe de este tipo y suponen el 28% del PBI. En México la mayoría se encuentra en el sector comercial, de servicios y manufacturas en ese orden. Además el Instituto Nacional de Estadística (INEGI) comentó que el país entró en una recesión económica técnica en noviembre del año pasado, luego de acumular, también, dos trimestres consecutivos con cifras negativas en materia de crecimiento al contraerse 0.1% en cada uno de los dos primeros trimestres.
Arrastrando cifras nada prometedoras del año pasado, el coronavirus viene a complicarnos más la vida, y hará que el consumo privado se vea aún más deteriorado por el menor ingreso disponible de empresas y hogares como resultado del choque negativo sobre la producción, empleo y baja inversión. No es ningún secreto que los sectores de servicios, turísticos, consumo masivo y restaurantes se encuentran ya sufriendo los estragos de este escenario a nivel mundial. El consumo se va a contraer si o sí, y eso es algo que todos los países, marcas y empleadores tenemos que aceptar. El coronavirus nos ha traído un cambio de paradigma y se debe actuar ya, porque el tiempo es oro (aunque su valor como el del petróleo, también se haya desplomado los últimos meses).
Ahora volvamos a China y veamos porqué su papel es fundamental en la economía de la región. La secretaria ejecutiva de la CEPAL, Alicia Bárcena, comento que el crecimiento de China, sería inferior al 6%, la tasa de crecimiento más baja de los últimos 30 años, y es probable que este número aumente. Si la producción en China se detiene durante mucho tiempo, se obtendrán menos bienes y habrá menor demanda de materias primas, es decir los insumos que utilizan muchas empresas locales y negocios informales para poder producir.
Por un lado, la economía de México está completamente orientada hacia EE,UU (que vive en Guerra Comercial con el país asiático desde el 2018). Por otro, Chile destina un tercio de sus exportaciones a China y solamente un 14% a la Unión Europea y Estados Unidos. China es el principal proveedor de mercancías de al menos diez países de Sudamérica y es un mercado de ventas esencial para casi todos los países de la región. Por ejemplo, Brasil y Perú envían más de una cuarta parte de todas sus exportaciones a China.
Como vemos el escenario pinta poco prometedor y las cifras estimadas pueden empeorar dependiendo de la duración de esta pandemia. Muchas empresas ya están sufriendo los estragos del coronavirus y no sabemos cuánto va a durar realmente. Es por esto, que una estrategia de contenido de valor y empatía a los clientes se vuelve tan importante en estos tiempos. Al estar muchos (los que podemos) en cuarentena estamos más expuestos al contenido digital ahora más que nunca y las marcas deben ser capaces de generarlo de forma correcta y ayudar a los usuarios a largo plazo ya que las compras se efectuarán en un futuro.
Hay una campaña muy buena que se llama “Reagenda, no canceles” (No Canceles, aplaza en el sector turismo) para que las empresas no tengan que devolver el dinero ya gastado por los usuarios y se pueda consumir el servicio cuando las cosas mejoren. El reto está en durante este “aplazamiento o reagendamiento” las marcas sean lo suficiente creativas y una vez más, empáticas, para generar el contenido preciso para mantener a los usuarios cautivos y hacer valiosa la espera. Estamos ante una nueva vuelta al famoso “Inbound marketing” y es importante ver cómo en un mundo lleno de crisis, miedo e incertidumbre, las empresas de todos los tamaños, cambien de paradigma y puedan ayudar a hacer más llevadera esta espera.
En el próximo post hablaré sobre este tipo de estrategias de contenido y espero que los ayude.
C.